【商业模式】在线旅游新军 差异化“抢位”

近期以来，频频有旅游网站获得投资的消息，这些深耕细分市场的在线旅游网站正受到资本市场的新一轮热捧。如果说，酒店、机票的“电子化售卖”成就了携程、艺龙这样的传统旅游网站巨头，那么，新兴的旅游网站则是将目光投向旅游线路、景区门票之类更为个性化的旅游产品。他们坚信：背倚着前景无限的在线旅游市场，新的领域完全可以诞生出“另一个携程”。然而，这些在线旅游新军们面临的挑战并不小：一方面行业巨头们在围追堵截，另一方面自己在产业链条上的话语权还比较微弱。因此，如何才能发挥比较优势，并在巨头们无暇顾及的细分领域闯出一片属于自己的天地，本期创业圈将围绕这些话题，探讨新兴旅游网站的突围之策。

焦点一：“大而全”还是“小而专”？

问题：无论旅游网站的角色是平台方还是渠道商，都只是旅游消费中的一个环节。它的上游有旅行社、景区、酒店等一系列的供应商，下游则是越来越注重消费体验的用户。如何维护好上下游关系？如何让旅游预订变成一项尽可能标准化的产品？这对于新兴的旅游网站而言，都是一个不小的挑战。

支招：从旅游产品构成的主要要素入手来设计产品使用流程，尽量选择热点线路或者供应商足够多的服务产品；同时，还应尝试建立标准化的服务流程，并联合更多的服务供应商采用该流程，从而逐步实现从设计产品到设计流程的转变。

李代山：悠哉与携程等网站的最大区别在网站名字上已经清晰反映：一个叫携程“旅行”网，一个叫悠哉“旅游”网。可以看出：携程的产品以“机票 酒店”预订为主，关注点在“行”上；而悠哉则更加专注于“游”，产品以旅游线路为主，包含了所有国际国内旅游目的地的线路产品。

另外，我们与一些纯粹的“旅游网上超市”也有区别。比如，淘宝网的旅游平台，其模式更像“超市”，平台提供货架，供应商用商品填满货架，而我们的定位则是“网上旅行社”，专注的领域是“旅游线路在线预订”，为客户提供旅游预订和出游服务。在我们看来，尽管进入这一领域的竞争者越来越多，但这一领域依然还有很大的增长空间和潜力。在这样的状态下，如何在高性价比的前提下，控制好服务质量，通过体验来打造品牌，这才是这一新兴行业的最大门槛。

洪清华：我的一个从业心得是：一定要专注。比如驴妈妈是以售卖打折门票起家的，这也是我们最早切入市场的主打产品。在保持门票业务优势的基础上，驴妈妈2010年在杭州、苏州、常州、扬州等目的地，围绕着合作景区陆续推出了“景区 酒店”式的“自由行”产品和“景点 酒店 巴士”式的“巴士散客班”产品，这些产品由于在之前已经做了充分的市场调查和分析，所以推出后即得到景区和自助游客的认可。以我们主推的特色酒店为例，当你搜索在杭州西湖附近酒店时，也许艺龙可以帮你提供几十家几百家，但在驴妈妈网站上，只提供3家。虽然我们的数量较少，但这3家一定是经过我们精挑细选、方便你自由行居住的3家，比如会保证在景区周边半小时车程以内，而类型则多为主题酒店、精品酒店和度假酒店。

于敦德：现在越来越多的在线旅游服务商开始进入旅游度假产品预订领域，这对在线旅游业的发展无疑有着巨大的促进作用。但是，另一方面，整个市场的盘子依旧很大。对单个网站来说，就需要非常注意产品品质和用户体验，比如途牛网现在已经拥有完整的线路信息呈现。此外，我们还建立了游客回访公开制度等，以及时改进我们在运营过程中发现的细节问题。在我看来，解决这类关系到用户体验的细节问题，是途牛网当前最重要的事情。

俞铁成：新兴旅游网站一定不能贪大贪杂，应该在各自擅长的领域先做到极致，然后再逐步扩张到相关板块。我同时也发现：某些网站无论是酒店、机票，还是门票、度假旅行社线路等，什么内容都做，这样的模式我并不认同。即使在整个市场足够大的情况下，这种大杂烩式的发展模式尽管可以先抢得部分用户实现大扩张，但肯定保证不了服务质量，因此迟早会面临一个瓶颈期。另外，电子商务最后拼的一个东西就是服务质量。如果服务质量好，用户体验自然就会好，然后就会通过口碑相传或SNS网络实现快速传播，相反，服务差也会在网络上让坏名声一日传千里。旅游业是个特别强调服务感受的行业，因此抓好服务质量才是在线旅游网站差异化最重要的一块基石。

焦点二：旅游产品如何做到“标准化”？

问题：有些企业虽然有完整的内控制度，却不能充分发挥其职能，包括对财务审批、生产流程等环节缺乏有效的监督机制，存在着“两层皮”的现象。

支招：内控制度能否真正起到防火墙的作用，考验的是企业经营者对于风险管理的重视程度。唯有对内控制度的执行情况进行有针对性地检查并进行记录和留痕，才能帮助企业减少潜在的经营“出血点”。

洪清华：和机票、酒店相比，旅游线路的标准化程度最低，住什么酒店、在哪里用餐、参观哪些景点、有没有购物、行程安排是否合理等，用户仅仅通过旅游线路日程的描述，是很难进行判断的。我的建议是：旅游网站要学会做减法而不是加法，比如不要试图像传统旅行社一样对游客的所有日程“大包大揽”，而是要提供自己能力范围之内的产品，这样既可以让服务流程简单快捷，还可以保证服务品质。

戴政：在筛选供应商时，旅游网站要牢记“对消费者负责”的原则，所选取的供应商都应该是获得行业资质认可的。例如与去哪儿网合作的机票代理商，全部都获得了中国航空运输协会（CATA）颁发的行业资质。其次，网站还需要和上游旅游供应商共同成长，来满足用户更深层次的需求。很多旅游供应商以前都是传统企业，习惯做的是线下生意，而对于网络界面如何对用户友好、如何通过网络提供服务等并不是十分清楚，这就需要旅游平台型的网站要与上游供应商多沟通，以改进其运营能力和服务水平，最终做到流程化、标准化。

李代山：悠哉网在供应商的选择上，有着一套近乎苛刻的审查与淘汰制度，供应商并不是仅靠低价就可以加入的，还必须通过悠哉网的实际考察和筛选。在这方面，我们网站本身有一个近百人的产品业务团队，对旅游行业非常熟悉。这个团队里的成员，都是行业专家，他们对供应商的品牌、线路成本、利润都非常清楚。他们的主要职责就是专门负责筛选和甄别供应商，并邀请优质的供应商加入悠哉网的系统。而一旦供应商的旅游线路出现重大质量问题，他们就会立即将其剔除。当然，旅游行程中存在的“不可抗力”因素比较多，光靠狠抓供应商质量也无法确保不出现投诉或者意外，因此，迅速解决和反馈机制也是不可或缺的一块。

侯涛：旅游网站应该从旅游产品构成的主要要素入手来设计产品使用流程，先期尽量选择热点线路或者供应商足够多的服务产品。而对于选择的旅游产品，网站应尝试建立标准化的服务流程，联合更多的服务供应商采用该流程，从而逐步实现从设计产品到设计流程的转变。

焦点三：靠模式还是团队吸引投资方？

问题：今年以来，投资方纷纷向细分领域的在线旅游商伸出了橄榄枝。很多人会认为风投更青睐能讲出迷人故事、拥有独特商业模式的公司，但其实投资方的选择标准是综合而多元的。

支招：执行力强的团队、商业模式的差异性和可扩展性、企业适应市场持续改进的能力都是投资方的考量标尺，对于企业来说，其实最重要的还是能够为用户带来什么价值，以及为合作伙伴带来多大的利益，基于这样的出发点，企业的发展才能持续和长远。

俞铁成：我们青睐的是能够提供细分的、独特的旅游服务的网站，比如能够让高端驴友获得针对性服务的小团体定制服务的网站，能够让平民百姓获得除了携程等巨头服务范围以外的低端住宿宾馆网上预订服务的网站等，这也是道杰资本选择投资驴妈妈的重要原因。

于敦德：在旅游市场，携程、艺龙等已在渠道、产品资源等方面树立了强大的竞争壁垒，作为后来者，我们是没有办法和携程、艺龙在传统业务领域内竞争，只能走差异化的道路。而这种差异化的商业模式，也是途牛网吸引红杉资本等投资者的重要因素。从我们与风投打交道的经历来看，投资方比较关注的因素是：团队、商业模式可扩展性、以及企业适应市场持续改进的能力。

李代山：站在整个行业角度来看，投资方选择企业首先会考虑这家企业和行业巨头之间的差异化是什么，商业模式是否有创新，或者部分已被证明可行；另外，投资方还会考察：企业是否具备长期发展的潜力，成长性有多大，企业的领导者和团队是否优秀、团队执行力够不够强，这些都是很重要的选择因素。从近期来说，投资方确实对在线旅游的整个行业有着非常高的关注度，目前已有多家风险投资主动与悠哉进行接洽，在适当时候，我们会启动新一轮融资。

戴政：很多人会认为风投更青睐能讲出迷人故事、拥有独特商业模式的公司，但其实投资方往往更加看重企业的团队。几乎同类的商业模式的公司，有的可能会早早地死掉，而有的则可能成长为市值数以亿计的大公司，因此公司的模式其实并不是最重要的，企业的各种功能都只是工具箱里的一个工具而已，最重要的是企业能够为你的用户带来什么价值，为你的合作伙伴带来多大的利益。具备了这两个前提，企业的发展才能够长远，也才能给投资方带来真实的价值。

创可贴

“专注者”胜出

来自CNZZ的数据显示：在2011年前4个月，商旅网站行业总体规模呈现稳中有升的态势，其中3月份是2011年前4个月中日均行业站点数最高的月份，达到了1301家，4月份的日均行业访客数达到了423万人，相比2010年4月同比提高了6.5%。（见上图）

CNZZ数据中心的分析师认为，商旅网站行业规模的整体增长主要得益于以下几个方面：一是国内高速铁路的大规模发展将极大促进城际间的人群流动，对于商旅网站来讲，也会带来许多的访客，这一增长态势已经开始显现；二是酒店业越来越重视在线预订这部分市场，自建预订网站的风潮一直在持续中，这也促进了行业站点的增长。

在产品方面，尽管在线旅行预订市场依然以机票和酒店单项产品为主，但随着休闲旅游市场的发展，在线旅行预订市场将朝产品差异化方向发展。一方面，传统OTA（在线旅游）服务商（以携程、艺龙为主），将从单项产品为主的商旅服务向以自由游、团队游为代表的个性化、差异化的休闲服务发展；另一方面，新兴OTA服务商，也在采取差异化的战略主攻细分市场，比如途牛网专注于度假产品，而驴妈妈则专注于景区门票等。

受行业市场前景的吸引，未来还将会有更多的在线旅游服务商竞相进入，传统旅游企业亦将会试水电子商务，发力在线旅游市场。至于如何在这场轰轰烈烈的掘金运动中胜出？多位行业专家都倾向于认为：旅游网站需要尽可能地保持“专注度”，提供给用户差异化的产品、细分化的服务，才能把握住新一轮的商机。

然而，和传统的机票预订、酒店预订不同，旅游预订的产品具有先天的复杂性，譬如产品很难实现标准化。如果不能很好地解决这一现实问题，势必会对旅游预订网站的后期运营带来不少困难，比如成本压力攀升、网站规模化扩张不易实现、用户体验较难提升等现实问题。

要想解决这一问题，就要求企业在前期将注意力尽可能地专注集中在优势领域——个性化的产品、细分化的目标用户、优势市场重点培育等。事实上，旅游网站更需要抵御住“大而全”的诱惑和吸引力。因为在旅游产品预订领域，短期内将很难再孕育出携程那样“大而全”的巨无霸公司，相反，“小而专”却可以帮助在旅游网站在发展初期尽快站稳脚跟。

更多出国签证 酒店 机票 提问请到新浪微博:@吾爱全球签证中心 微信：visa5i