一年76次热榜，上海海昌用“参与感”激发好生意

2025年，全年策划136个话题，登上76次抖音热榜，暑期节点视频播放量达到5.2亿——这是上海海昌海洋公园在抖音生活服务的内容表现。这些数字背后，品牌也实现了实打实的生意跃升：支付GMV增长25%，酒店板块增长50%。

亮眼的成绩背后，不禁要问：它是如何做到的？当迪士尼、乐高、哈利波特制片厂等国际项目扎堆长三角，当各类海洋馆开始分流客源，在抖音生活服务平台，上海海昌海洋公园找到了自己的增长节奏。

Part 1 乐园行业IP当道，但“鲜活参与感”依然稀缺

在主题乐园行业，新的竞争格局正在发生。

一方面，传统乐园模式的“新鲜感”已不如前。当国际品牌动漫形象和故事资产，在世代更新中，逐渐褪色；当过山车的高度、游乐区的设施等硬件迭代的速度赶不上用户对新鲜感的追求，行业势必寻求新的增长点。

另一方面，更显著的变化，源自于消费者端对“心价比”的需求。随着用户年龄结构和文化环境等因素的变化，今天，消费者在主题乐园不仅追求“看到了什么”，更在意“内心体验到了什么”。这种对“体验感”“参与感”的重视，正在重塑文旅消费的底层逻辑。

当虎鲸跃出水面激起浪花，当北极熊翻身打滚撞击冰面，这些稀缺的即时体验不可复制、不可授权，这成为了上海海昌海洋公园“走进用户内心”时独有的优势。但稀缺不等于转化。如何让用户真切感受到动物的灵性？如何让千里之外的客户，有充足的理由完成决策？聚焦行业态势和消费趋势，上海海昌海洋公园在抖音生活服务回答了这一问题：

结合自身独一无二的海洋资源，突出差异；从用户的“参与感”出发，设计内容；最终，以优质的产品、精细化的运营，将用户的期待放大成为好生意、以及连续不断的复购。

Part 2 三大策略，让海洋内容成为增长引擎

2025年，上海海昌海洋公园围绕这套资源跑通了三个关键策略——用内容放大资源价值、用造节激活体验、用达播打开新客群。

1、以海洋文化为底色，把独特资产变成内容源点

“海昌最让游客心动的核心竞争力，我认为是海洋生物资产、海洋文化、海洋科普知识。”上海海昌海洋公园副总经理姜陆说。以这一资产为基础，“我们在乎如何把‘情绪’做成生意。”

抖音上多动物矩阵账号粉丝数突破1100万；而虎鲸吃冰和搓澡的素材，单条视频最高曝光量达到1.1亿。围绕它，上海海昌海洋公园策划了“虎鲸搓澡工招聘”的话题，登上了热搜，引发全网讨论。除了虎鲸，北极熊、白鲸、海狮、企鹅……十万只珍稀海洋动物，构成了上海海昌海洋公园区别于所有同行的最核心的差异化壁垒。

实际上，在上海海昌海洋公园的内容经营中，动物只是起点；真正让上海海昌海洋公园内容体系跑通的，是它打造了一种“人人都是创作者”的企业文化。据姜陆介绍，在抖音，上海海昌海洋公园从0到1孵化了十多个动物和保育员账号，让一线员工成为海洋故事的发现者与传播者。这些账号不以带货为目的，只是持续记录动物成长和人与动物的互动。与此同时，园区内的十大明星剧目的高光片段、奥特曼和航海王主题区的沉浸式体验，也成为内容的天然素材。

当用户因为一条有趣的动物视频关注账号，后续持续看到动物成长、保育员故事、演艺片段、IP新玩法，就会逐渐形成情感黏性。这种黏性，最终转化为到访意愿和复购动力。全年136个话题策划，76次热搜上榜，暑期节点视频播放量5.2亿——这些数据背后，是上海海昌海洋公园把核心资源转化为线上内容、再用线上内容反哺线下生意的完整路径。

2、一年六大主题节日，用深度有节奏的经营填平淡季

主题乐园的淡旺季，是天然的经营难题。开学后的9月、国庆后的10-11月，通常都是客流低谷。

上海海昌海洋公园的解法是：用造节激活体验，把淡季变成次旺季。2025年，园区把全年的造节频次从四次提升到六次，也就是说，平均每两个月就有一场大型主题事件。与传统节庆不同，上海海昌海洋公园的造节融合了非遗、戏剧艺术、赛博朋克、二次元IP等多元元素，通过“文旅剧游”的设计，推动游客从旁观者转变为真正的参与者。

看向细节，这些节庆不是简单的挂名促销，而是围绕独家海洋资源、节点特色，重新设计游玩体验。2025年1-2月春节档，园区主推“海洋神仙节”，把非遗元素融入海洋主题，适合阖家欢聚；暑期档，主推“虎鲸造浪节”，以虎鲸表演为核心叠加夜场演艺，满足游客夏日纳凉休闲需求。9-11月期间，上海海昌打造“山海万秀节”，结合万圣节氛围，打出“沪上最长节目单”——全天候300余场国潮演绎、六大惊悚屋、十大万圣剧目，300多个NPC带用户“一秒入戏”。

优质的“节”，也为线上销售提供了推力。“山海万秀节”期间，上海海昌在抖音打造专场直播，单场GMV突破1200万，活动期间六次登上热搜，话题曝光量达4.2亿。高频造节的本质，是用主动的体验节奏，对冲被动的客流周期，让老用户有理由反复到访，让新用户被持续的沉浸感吸引。

3、深耕达播矩阵，成为破圈增长引擎

2025年之前，达人直播在上海海昌海洋公园的渠道占比并不高。但过去一年，品牌深度布局达播矩阵，与品牌自播板块形成协同，生意进一步放大各板块增长。

在门票板块上看，过去一年，上海海昌达播矩阵核销GMV同比增长146%；更重要的是，达播带来的外地客交易占比从43%跃升至67%这意味着，达播不仅拉动了销量，还帮助上海海昌海洋公园突破地域限制，激活了长三角乃至全国的潜在用户。

酒店板块的达播增长同样显著。3月起，上海海昌海洋公园尝试酒店达播，招募约180位达人，采用“头部达人开播+中部达人承接+官播配合”的组合打法，单次消耗4500多间夜。6月，酒店直连系统打通后，节假日可以实现更灵活的价格调控，进一步放大了达播的效能。2025年，上海海昌在酒店板块在抖音生活服务总体增长50%，其中达播渠道增长148%。

除了规模的扩张，在直播间形态上，上海海昌海洋公园也不断创新。在官方直播间，海昌将无人机、水下摄影、走播多种形式整合，实现了海陆空多场景的沉浸式直播，“综艺感”十足，门店累计曝光量达4150万。端午节期间，上海海昌海洋公园推出9.9元儿童引流票+双人票组合，在迭代后直播矩阵的推动下，儿童票单票种销量超过3万张，登顶抖音生活服务全国游玩类目日榜榜首。

从偶尔尝试、到常态化配置，从拉动销量、到优化客群结构，自播与达播协同，已经成为上海海昌海洋公园在抖音生活服务的核心增长引擎。

Part 3 在“内容-生意”的闭环中，突破生意增长的天花板

消费者愿意为“参与感”买单，主题乐园需要回答3个问题：如何激发用户参与的想象和热情？如何承接用户的需求？如何放大效果，找到更多消费者。上海海昌海洋公园在抖音生活服务的实践，实际上以三条解决思路，打动了生意的“闭环链路”：

第一，用体系化的内容矩阵，多层次、高频次地激活用户心智。在抖音，海昌的内容体系不是单点作战，而是分层、高频地与用户互动。官方账号之外，这里有15个动物账号记录“胖豆丁”们的生活，十多个保育员账号讲述有趣的日常。不同类型的账号，对应不同兴趣圈层；不同视角的内容，反复强化用户对“鲜活海洋体验”的认知。当用户因为一条虎鲸视频关注账号，后续持续看到动物成长、保育员故事、演艺片段、IP新玩法，情感黏性就在一次次触达中累积，最终自然转化为消费。

第二，用立体化式的转化布局，把内容流量变成生意增量。“体验化内容”充分积累的用户兴趣后，还必须实现从“种”到“拔”的一跃。上海海昌的解法是：让自播和达播形成合力，构建全方位的转化触点。自播侧不断创新形态，把直播间变成“海陆空体验场”；达播侧深度布局矩阵，采用“头部开播+中部承接+官播配合”的组合打法。自播做深体验、建立信任，达播做宽覆盖、触达新客，两者协同，让用户兴趣在多个触点完成转化。

第三，用造节实现人群拓圈，从区域走向全国。细看海昌一年多次造节，就会发现，它每一次都在装不同年龄层的喜好：春节“海洋神仙节”吸引家庭客群，暑期的“虎鲸造浪节”覆盖亲子与年轻人，万圣的“山海万秀节”用国潮演绎和NPC互动捕获Z世代。奥特曼IP触达儿童与情怀家长，航海王主题区则精准吸引二次元爱好者。当不同圈层的人，都能在其中找到自己感兴趣的内容，海昌的用户结构自然发生拓圈——达播带来的外地客交易占比提升24%，品牌开始真正走出上海，链接起全国消费者。

从2021年上线抖音，到2025年抖音生活服务单平台支付GMV增长25%、酒店增长50%，上海海昌海洋公园跑通的不是流量技巧，而是一套以体验化内容为基础、用造节和达播协同驱动、用新的内容形式进一步放大的经营逻辑。当用户参与感成为生意的源头，增长就不再是偶然。（韩雪婷）