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美国购物

 * 购物中心:
    美国购物中心发展至今,已将近半个世纪,目前已发展至46,000多家。总营业额也占美国非汽车类零售业之50%。整体来说,购物中心仍是商业地产,包括办公大楼、旅馆、工业大楼、混合用途等地产中获利的最好项目。市场的景气、经济的波动、就业率的上下、恐怖份子的攻击或波湾中东战争都没有影响其发展。主要原因是整体经济持续发展正常,投资者信心仍高,消费者也没有停手消费,所以按照美国Real Capital Analytics分析师指出,2003年购物中心地产交易的金额将近20亿美金,同前年高出一倍,而国家地产基金(National Council of Real Estate Investment Fiduciaries)也指出,零售地产项目投资回报率更高9.3%,比其它项目之回报率都高,这也表示对购物中心发展之信心。
   
    至于购物中心发展的趋势,可以说也一直在改变。从过去封闭式购物中心走向大型折价式Power Center,再发展至现在流行开放式、露天型的”LifeStyle Center”这种混合餐饮、娱乐与精品店甚至电影院的组合,取代了传统百货公司的主力店组合。目前此一形式的购物中心发展快速,也反应零售市场求新求变的趋势。此种购物中心目前大约有30个左右。
   
    目前求新求变的趋势脚步愈来愈快,主要的原因也是反应整个社会的演变,由于现代社会已是一个金融自由化、技术自由化、及信息自由化的时代。使得消费者透过科技、通讯、PC可以广泛的接触其它的社会,使得全球化更形具体,也改变人们消费、投资、工作等习惯。因此美国零售业者也要适应这些未来消费的趋势。
   
    “LifeStyle购物中心”其特色即是采开放露天形式,没有主力店(百货公司),他们以“Town Center”的设计结合一些精品店、餐厅、书店、家居用品、电影院或一些休憩娱乐为主的商店,以传统街道的方式布置。他与传统封闭型购物中心之不同是,通常在收入较高的商圈设立,它用餐饮、娱乐及环境来吸引客人,它不但提供一个新的、好的消费去处,也吸引一些外来游客,同时也改善其所在地区之城市发展。在中国上海新天地可说是此种LifeStyle Center中国的范例。
   
    当今美国零售业发展也有许多趋势,不过这一年可用几个主要领域来代表(Fashion, Fresh Food & Fun):
   
    Fashion:流行服饰一直是妇女的最爱,也是购物中心最主要的客群,而Fashion一直是购物中心的特色之一,在购物中心,宽广的空间里举行时装`show`,而精品店更有足够的空间展示其最新的产品,而多样性、流行性的选择吸引追求时尚的消费,可能是最佳组合,目前美国的H&M(Hemmers & Maurity)即是,其商场可说到处都挤满了人潮,为最佳代表;
   
    Fresh Food:新鲜的蔬菜、水果一直个人、全家每天必须的食品,而新鲜、卫生的果菜也是消费者的最爱,如何摆设、展示更是各出奇招,色、香、味都要具备,也能吸引不断的客人。美国的超市也是最注重此一主流趋势。在亚洲也是如此,香港City Super超市是一结合港日资金合作的好例子,以新鲜蔬果、食品为主的商品,非常受到消费者的喜爱;
   
    Fun:娱乐、快乐是购物中心与其它零售业不同之处,如何创造一个愉快的环境,使消费者有着一致快乐的购物经历,也是每个购物中心费脑劲之处。现代化的购物环境不但满足人们食衣住行生活上的需求,更可满足精神上的需求,我们可看到许多购物中心都朝此一方面发展。Forum Shop Mall of America,LifeStyle Center…etc,都是很好的例子,日本Garden Walk, Bayside Marine也是类似的观念。
   
    整体来说,美国购物中心为一成熟之产业,也是一个竞争激烈的市场,每个主要的零售业者都希能进入,只有具特色、质量、创意的观念才能受到注意,而且地点、定位、服务及品牌都是不可缺少的成功要素。
   
    美国购物中心2003年主要之主力店仍以百货公司为主,总共有46,336家购物中心,95%是Strip Centre。
   
    ◎ 2002年全美国每月共有2,100万人次造访各式购物中心
    ◎ 2002年全美国购物中心的营业额高达12,300亿美金,占非汽车类所有零售业的50%
    ◎ 2002年全美国购物中心所顾聘的从业人员约达1,000万人,占所有就业人口的10%
    ◎ 2002年全美国购物中心所付给各州政府税金达530亿美金
    ◎ 2002年全美国比2001新增加了631家购物中心
    ◎ 加利福利亚州是全美国购物中心最多的州,多达6,152家
    ◎ 怀俄明州则是全美国购物中心最少的州,只有55家
    ◎ 全美国最大的Mall of American ,每年有约4,000万人次造访
    ◎ 美国购物中心顾客平均停留76.4分钟,而花费平均约68.2亿美金
    ◎ 全美国大约有1,182家封闭式的购物中心
   
    * 美式“一元店”
    尽管美国人是世界上最现实的民族之一,但有钱人不去三流商店买东西,似乎是条不成文的规定。然而,经济近三年的衰退和持续低迷,已经让美国人顾不了那么多了。
   
    在美国有一种“一美元商店”的连锁店,顾名思义,店里的东西基本上都是一美元一件,有厨房小用具,有简易清洁品,有针头线脑,也有小吃或罐头食品等。尽管“一美元商店”早在美国成为一种销售概念,但并非所有的此类商店只出售一美元的东西,部分商店也出售10美元以下的商品,但不管怎样,都是以价格低廉为特征。
   
    这类商店出现在二战后,起初在南部较为贫穷的小村小镇流行,后来慢慢向城市的郊区或工厂附近发展,以便让工厂的工人,尤其是女工下班后溜达兼买东西。然而,“一美元商店”的发展非常缓慢,直至上世纪末,随着拉美移民的不断增多,这类店才开始迅速向美国大城市蔓延,以满足收入不高的新移民和穷学生的需要。多少年来,尽管“一美元商店”不断发展,但美国中等收入以上的人一般是不会光顾这类小店的,觉得“跌份儿”。
   
    然而,经济不景气正在改变着美国中产阶层的购物习惯。据统计,年收入在10万美元以上的美国人,如今有一半光顾过“一美元商店”,43%的美国人每月在这类商店起码购物一次以上。2002年,消费者光顾“一美元商店”的次数大幅度上升,而去传统食品店的次数却呈下降趋势。
   
    人们光顾“一美元商店”的主要目的,自然是要买便宜货。同样的小商品,在这类连锁店只要一美元,而在最便宜的超级市场如沃尔玛,就要贵50%甚至一倍,在更高档店经常要贵出去四五倍。
   
    “一美元商店”除价格竞争优势外,还有三大好处吸引顾客,首先是店小好掉头,经理、售货员加起来也就三两个人,相当一部分是家庭型的,从而进货、销售等都可随时根据顾客需求调整。其次,这类店不用大规模储备商品,商品积压少,资金运转快;第三,由于店面不大,顾客可在门口停车,几步十几步就可进店门,让顾客感到方便快捷,不像大超市有时停车远要走上一百米左右才能进店门。
   
    由于“一美元商店”的生意兴旺,越来越多的制造商开始专门为这类商店生产商品,如清洁用品、化妆品,甚至食品或巧克力等工厂,都开始生产包装简易、物美价廉的商品,专门供应“一美元商店”。“一美元商店”形成的竞争压力,甚至迫使部分大商场也开始设专门的“一美元柜台”或“一美元商品区”,以招揽和吸引顾客。
   
    销售专家估计,经济不景气是“一美元商店”近年来蓬勃发展的重要原因之一,这类商店的兴旺势头还能继续数年,但随着经济的进一步恢复,现实的美国消费者又会变成手脚大方的阔佬,因腰包鼓涨而不再算计着花钱,届时,倒可能出现“一美元商店”生意停滞的现象。
   
    * 在美国购物必读:
    贴士一:
    Shopping Mall里买品牌
    美国不是对中国公民开放的旅游目的地,所以去一趟不是特别容易,所以就更应该买品牌。
   
    名牌化妆品是女生们必不可少的购买重点,像倩碧那套著名的护肤三部曲,29.5美元,有促销的时候还附送七件套的礼物;雅顿比北京便宜一半左右,雅施兰黛、兰蔻都属于比较贵的,但差不多也比北京便宜一半。Esprit在北京显得怎么怎么着似的,在那边,有的是更好、更青春、更高贵的品牌。GAP、Guess、Levis都是深受美国青年人推崇的休闲时尚品牌,也不是特别贵。弄得我都快落下毛病了,只要出去,甭管去哪儿,一定给老公买块Guess手表。我买过一条GAP的牛仔裤,42美金;上星期在燕莎看见了正牌的GAP,一条要650块人民币。不过,我感觉运动鞋的情况就不这么“乐观”。经同行的几位朋友观察,像Nike、阿迪这样的品牌,便宜的基本上是你看不上的款式;最新的款式,也合人民币近千元呢。
   
    贴士二:
    超市里买实惠
    美宝莲、露华浓、欧莱雅,那是在超市里卖的,不光卖彩妆、护肤品,也卖眉笔刀之类的工具,几美金一支口红,自己用实惠,送人也不跌份。我买过1美金一支的高露洁牙刷,别人说我有病,万水千山地买牙刷,可那刷毛软得呀,吓我一跳。超市里有很多品种的内衣,几块钱美金,质地好,做工也细。我感觉,去超市买东西之前可以先买几本时尚类杂志,看看那上面的广告,就大概知道有哪些品牌了。一位朋友推荐给我一种叫Neutrogena的护肤品,一瓶洗面奶200ml才9美元多一点,特别温和,特别适合我这种刮点风都能起一脸疙瘩的敏感皮肤。我现在基本上把这个牌子推荐给所有的朋友了。对了,超市里的哈根达斯可便宜了,跟北京的八喜差不多价钱。
   
    贴士三:
    打折机会不放过
    尤其是那些巨大巨大的牌子。在好莱坞的Rodeo街,就是所谓的名店街,一位朋友在打折时花175美元买了一件Salvado Ferrogamo的外套,很经典、耐看的款式,北京没有,即便有,这个价也拿不下来。美国名牌打折打得挺狠,过了季节就打折,所以穷人也有机会穿名牌,只不过是在下一季罢了。我在一家打折店里跟一个朋友合伙买了两双Bally的男鞋,买两双比买一双优惠更多,一共花了106美元,合53美元一双。回来后,到Sogo旁边的专卖店扫了一眼,觉得自己那双实在是太值了。
   
    贴士四:
    买化妆品问问有没有促销
    很多时候,促销品比化妆品本身的吸引力还大,而化妆品又经常搞促销,所以,只要你买了化妆品,就一定问问店员有没有促销品。一般来说,如果你买了几十块钱的东西,她就会对你施以“小恩小惠”,给个试用装什么的。我的惯用伎俩是,甭管写没写有促销,只要买了我就问有没有礼物什么的。不知道是不是我眼神诚恳,不管送多送少,我就没走空过。
   
    当然,如果你有机会去夏威夷,那儿有个全世界最大的免税店Gallarey,在那儿买东西是不加税的,而其他地方买东西要加消费税。根据地区的不同,税的高低也不同。据说纽约的税最高,有8.5%;其次就是硅谷,那儿盛产富翁嘛;夏威夷本地的税大概在4.5%左右。Gallarey的化妆品品牌很齐全,也有最新产品,买护肤、彩妆、香水最合算。
   
    贴士五:
    购买电器须慎重
    首先说明,我对电器不是很在行,但同去的男同胞们经过严格的市场调查后认为,美国的大部分家电像电视既不比北京先进,也不比北京便宜。笔记本电脑还可以。因为美国的电压是110伏的,还有个带回来能不能用的问题。美国的手机特别便宜,同品牌、同款式的跟北京一比,跟白给差不离,因为主要赚的是话费;但款式没有北京的新颖时尚,因为最新款都拿到中国,赚咱们的钱来了。再便宜也别买,他们说回到北京没法用。
   
    贴士六:
    店家营业时间很“奇怪”
    北京的商场营业时间长,有早九点开门、晚十点关门的。美国的商场平常时间早上十点开始营业,晚上八九点钟打烊;奇怪的是休息日早上十一点才开门,晚上六七点就送客;只有超市的营业时间稍长一点。据说是因为美国人重视家庭生活,认为休息日应该早回家跟家人团聚。
   
    * 在美购物5个细节
    有人说,细节才是验证事物的试金石,在美国购物到底好不好,快来看:
    通过无数大片(正版的和盗版的),我们认识了美国。大片里的美国,有富裕的生活,有发达的科技,有独特的幽默,也有抢劫、杀人和放火。当我第一次踏上洛杉矶国际机场时,一个真实的、可以触摸的美国才开始真正地在我面前show出来。不管电影里的美国什么样,现实的美国社会是有秩序、重信用、以人为本的。(也许只有美国政府除外?)别的不说,单说我最喜欢的活动——shopping,就特别能体现出这一点。
   
    细节一:排队
   
    美国人尊重秩序,只要有两个以上的人,肯定老老实实排队。买东西、试衣服、交款、上厕所,一概如此。我跟几个朋友有一次在一个Mall里的麦当劳买吃的,洋文不过关,仨个人折腾了小十分钟,后面没人催我们,也没人埋怨我们,弄得我们特别不好意思,回头跟那一队人说“抱歉让你们久等了”,后面的老美说“That's OK”。不管前面多少人,没有加塞儿的。
   
    细节二:一米线
   
    美国人讲究个隐私,所以,他们也尊重一米线。无论那一米线划着还是没划着,后一个人永远离前一个人一米开外,仿佛那条线早就刻在了他们脑子里。买东西交款,你尽可以放心拿出你的钱包,不会有双好奇的眼睛在离你20公分的地方虎视眈眈地看着你。像上文提到的在麦当劳买吃的,我们后面的顾客也离我们一米多远。就连上洗手间,人们排队也是在大门口,而不是在你那个“小单间”门口(美国的洗手间地方大)。
   
    细节三:
   
    退货不问理由
   
    买的东西不合适了、不喜欢了,那就退了呗,多简单的事儿!我曾经在一家超市买了瓶化妆品,买的时候就有个单词眼生,回去一查字典,敢情是治粉刺的。第二天,我回到超市说因为不知道单词的意思,所以买错了东西,想退货,那个店员只是问我“你没用过吧?”我说没有,他就连东西带税全退给我了,也没打开包装看看我说谎没有。几个朋友见我退得这么痛快,一个退了条裙子,一个退了条皮带——退货还带搭帮结伙的。结果,我又不好意思了,直跟人说我们退的少、买的多,那店员一龇大白牙,笑嘻嘻地说“You are welcome”。后来跟别人一交流,他们说我心态有问题,退货就退货呗,退货是顾客的基本权利,心虚什么呀!他们的信用制度就是那样,在不了解你是否有信用的时候,首先假定你是有信用的。所以,你说你不曾使用,人家就相信你不曾使用。
   
    细节四:试衣服
   
    我觉得女同胞在美国购物最舒服的就要算试衣服了。试衣间一是多,大商场中一个品牌就有六七个试衣间,店中店试衣间更充足;二是大,你不仅可以在单独的试衣间里转身,还可以照镜子,有的试衣间里还有长椅,能容下三四个人的地方只有你一个人,而且灯光明亮,温度适宜。在一个店里看中十件衣服?没关系,都拿进去一块儿试,不合适的把衣服放试衣间外边,不用你给拿出去。我就纳闷了,那些别人试过的衣服就那么单摆浮搁地放在那儿,就没人偷?
   
    细节五:地图
   
    去过几个坐落在高速路结点上的特大Shopping Mall,每个都是上亿平米的钢铁怪物。进门处有地图免费给你用,因为Mall太大了,门又多,走着走着可能就晕,拿着地图就不至于找不着“组织”。虽然一张地图值不了几个钱,但是却能让顾客体会到商家的人性化关怀。